Estados Unidos, a la caza del consumidor hispano

Con más de 52 millones y convertidos en la minoría que más va a crecer en los próximos años, los hispanos de Estados Unidos se han erigido en una comunidad influyente en todos los ámbitos de este país. La sociedad hispana se ha tornado en un motor clave para el consumo en la nación consumista por excelencia. Su poder adquisitivo en 2010 se fijó en un billón de dólares y está previsto que en 2015 alcance los 1,5 billones de dólares. Si los latinos que residen aquí fueran considerados como una economía independiente, serían la novena del mundo, un potencial no ha pasado desapercibido para las compañías y los emprendedores estadounidenses que se han dado cuenta de la importancia de penetrar en el mercado hispano.

En el pasado, las empresas que se dieron cuenta de la importancia de atraer a los consumidores hispanos creyeron que bastaba con traducir los anuncios al español, pero sus campañas fracasaron porque se limitaron a adoptar el idioma sin poner el énfasis en la cultura. A los hispanos no les interesa sólo que le vendan productos, quieren que las marcas conecten con sus valores. José de Jesús Legaspi, fundador de The Legaspi Company, supo comprender desde el principio la importancia de esta dicotomía. A través de su inversión en centro comerciales para hispanos, los llamados Hispanic malls, el empresario ha logrado adaptar las grandes cadenas de ropa y complementos estadounidenses a las tallas, los gustos y la idiosincrasia del comprador hispano.

Si los hispanos que residen en EE UU fueran considerados como una economía independiente, serían la novena del mundo, un potencial no ha pasado desapercibido para las compañías estadounidenses que se han dado cuenta de la importancia de penetrar en el mercado hispano

“Lo que hemos hecho con los centros comerciales es crear una segunda casa para la familia hispana. La mayoría de los inmigrantes viene de pueblos pequeños donde toda la familia hace todo unida, van al cine juntos, a misa, de compras... En nuestros complejos tratamos de recrear el ejemplo de las plazas de esos pueblos y ofrecer espacios para todos, tenemos áreas de descanso con televisión para que los abuelos y bisabuelos descansen y se entretengan mientras los nietos van al cine y los hijos de compras. El 12 de diciembre, que es la Virgen de Guadalupe en México, ofrecemos una misa en el cetro del mall, en Semana Santa recreamos escenas de la Pasión; en Navidad celebramos el día de Reyes;  también organizamos conciertos de música mariachi o de salsa...”, explica Legaspi.

El empeño del empresario, que lleva dedicado a estas iniciativas desde 1977, va más allá. Legaspi enseña a los proveedores norteamericanos cómo adaptarse a los gustos del consumidor hispano y a sus tallas. “Los hispanos tienen el pie más pequeño. Los fabricantes estadounidenses creen que a ellos no les gustan sus zapatos porque no los compran, pero el problema es que no traen números pequeños, esa es la razón por la que los consumidores hispanos no adquieren sus modelos”. Legaspi trata de hacer entender a los comerciantes de Macy’s, Marshall’s o Forever 21, que las tallas de los latinos son menores y que, a diferencia del cliente estadounidense, “a ellos les gusta comprar cuando alguien les atiende, cuando se les explica cómo es el producto que van a comprar", explica Legaspi. “Trabajamos con los proveedores para que puedan reconocer intelectualmente cómo es el consumidor latino, para que luego ellos mismos puedan desarrollar su sentido de mercadotecnia y sean capaces de llegar mejor al mercado hispano”, señala.

Junto a la familia tradicional a la que aludía Legaspi, las segundas y terceras generaciones de hispanos, si bien continúan fuertemente identificados con la lengua y los valores maternos, han ido desarrollando una cultura binacional. Se trata de profesionales y jóvenes universitarios que se sienten igual de cómodos hablando en español y en inglés o comiendo tamales y hamburguesas. Ellos no abandonaron su país huyendo de persecuciones políticas, como sus antepasados, muchos nacieron en EE UU o llegaron a este país para buscar la igualdad de oportunidades y eso implica una diferencia fundamental. Ellos, constituyen el espectro que dispone de mayor poder adquisitivo pero, quizás, es aquél que menos atendidos ven sus intereses.

La cadena de cable NUVO TV ha querido enfocarse en ese espectro del mercado. Toda su parrilla es en inglés, pero ofrece series y programas cuyos protagonistas son hispanos jóvenes -algunos tan conocidos como Jennifer López o Mario López- que reflejan la forma de vida del “latino moderno”, alejada de las clásicas telenovelas. “De los más de 50 millones de hispanos, 37 son hispanos que tienen un gran poder adquisitivo, que tienen educación superior, que celebran su cultura, pero que también aprecian y se reconocen en la cultura pop de EE UU, se trata de una generación que cada vez tiene más influencia en sus hogares y es a la que nos dirigimos”, explica sobre la audiencia de NUVO Craig Gellar, vicepresidente de su sección de Publicidad. “En las series de las televisiones generalistas, los hispanos apenas aparecen representados, salvo para hacer de malo o de pobre desvalido, incluso en las telenovelas el estereotipo de los protagonistas es más rubio que moreno. El hispano nunca es el médico o el abogado, pero en en EE UU uno de los miembros del Tribunal Supremo es de origen portorriqueño, lo que estamos haciendo es poner en valor el camino que emprendieron nuestros abuelos y nuestros padres, pero ofrecer a ese sector de la audiencia hispana productos que representen su éxito”, señala Gellar.

Los fabricantes estadounidenses creen que a ellos no les gustan sus zapatos porque no los compran, pero el problema es que no traen números pequeños, esa es la razón por la que los consumidores hispanos no adquieren sus modelos" José de Jesús Legaspi

En EE UU hay más de tres millones de negocios dirigidos por hispanos que han contribuido a la economía de este país con una media anual de 465.000 millones de dólares. Los emprendedores hispanos fundan empresas tres veces más rápido que los estadounidenses. Las compañías que se anuncian en NOVO han sabido reconocer a ese nuevo tipo de consumidores, señala Gellar. Budweiser, AT&T o McDonald’s, entre otras, han conseguido entroncar con las inquietudes de la comunidad hispana apelando a su cultura, pero la mayoría, un 60% de las empresas estadounidenses, de acuerdo con la agencia W.B. Doner, ni siquiera han hecho estudios de mercado para determinar si es rentable o no adentrarse en el mercado latino. De las que sí lo hacen, muchas, únicamente destinan un 1% de su presupuesto a investigar sus posibilidades dentro de ese sector que, no obstante, representa el 8% de toda la población. Siguen pensando que se trata de un grupo de pocos recursos.

Alcance es una de las alrededor de 50 agencias de marketing y publicidad hispanas que se encarga de posicionar a las empresas de EE UU y del resto de América Latina entre los consumidores de lengua española. “Ayudamos a las compañías que nunca antes se habían fijado en el mercado hispano a lanzar sus campañas, nos aseguramos de que funcionen, les proporcionamos datos sobre sus potenciales clientes, les conectamos con otros anunciantes...”, explica Susan Ayoob, su responsable de Relaciones Editoriales.

Ayoob ilustra la evolución de las campañas publicitarias y las nuevas estrategias de las marcas que quieren conquistar el mercado latino. “Antes, los anuncios se traducían al español, pensando en el inmigrante que llegaba de América Latina y los productos que se comercializaban eran los relativos a bancos y transferencias monetarias. Ahora, están interesados en hacer las campañas en inglés, incluyendo términos en castellano, porque su objetivo es un consumidor bilingüe de gran nivel económico, se anuncian en hoteles de lujo, líneas de cruceros...”.

El mercado hispano no sólo ofrece potenciales clientes con alto poder adquisitivo, las vías para llegar al mismo también son mucho más baratas. Un spot de 30 segundos en el programa de Univision, Sábado Gigante, uno de los shows en español con mayor audiencia en toda la televisión estadounidense, cuesta 11.500 dólares, frente a los 360.000 dólares que vale cuando se intercala en la redifusión del Show de Bill Cosby, según las cifras que baraja Nielsen. Un atractivo del que, hasta ahora, pocas empresas se han apercibido, máxime si se tiene en cuenta que el 80% de los hispanos de EE UU sólo ven Univision o Telemundo.

De los más de 50 millones de hispanos, 37 son hispanos que tienen un gran poder adquisitivo, que tienen educación superior, que celebran su cultura, pero que también aprecian y se reconocen en la cultura pop de EE UU, se trata de una generación que cada vez tiene más influencia en sus hogares y es a la que nos dirigimos" Craig Gellar

Quien sí tuvo en cuenta esta circunstancia fue el Ejército de EE UU, en una muestra de que el mercado hispano no interesa en este país únicamente por su capacidad de consumo. A comienzos del 2010, el Pentágono trató de fomentar el alistamiento de latinos de entre 18 y 24 años en sus Fuerzas Armadas con anuncios en inglés emitidos en las cadenas generalistas, seguros de que ese público se desenvolvía bien en ese idioma y veía las cadenas nacionales. “Nos dimos cuenta, sin embargo, de que el 61,9% de los hispanos suele pedir consejo primero a sus padres y que éstos sólo sintonizan los canales en español”, explican desde la Sección de Distribución y Medios del Departamento de Defensa. Cuando grabaron los spots en español y apelando a los progenitores, observaron un aumento entre los reclutas de esa comunidad, aseguran.

Los políticos también han sido muy conscientes de la influencia de la comunidad hispana. Ellos no van a la caza de sus dólares pero sí buscan fidelizar su voto, determinante en las últimas elecciones presidenciales. Barack Obama supo enganchar mejor que su rival republicano, Mitt Romney, con las inquietudes de los electores hispanos, atrayendo el 70% de sus votos.

Los hispanos son una fuerza emergente en el mercado del consumo. Muchas empresas se han dado cuenta ya de ese potencial, otras, lamentablemente, siguen creyendo que se trata de una comunidad de bao nivel económico, pero el hecho es que los latinos se han convertido en uno de los principales impulsores de la economía de este país. Se trata de un sector exigente y riguroso en sus hábitos de compra y las compañías que no se adapten pronto a su cultura corren el riesgo de no tener una segunda oportunidad.