El lector siempre tiene razón
La digitalización nos facilita unos instrumentos inapreciables para estar en contacto, valorar y comprender ese mercado
Un debate entre periódicos buenos y no tan buenos puede resultar sumamente equívoco. Los periódicos mal hechos se identifican con gran facilidad; pero no tanto los que estén bien. Por eso yo prefiero hablar de adecuados e inadecuados, porque un periódico no existe nunca en el vacío, sino que es producto y está dirigido a una comunidad o comunidades determinadas. El periódico que no sea capaz de establecer esa conexión es claramente inadecuado, e importa poco que esté bien escrito, que técnicamente sea correcto, o que despliegue los mejores colaboradores del vecindario; igualmente, un diario aunque no esté tan bien escrito y cometa errores de técnica profesional, puede alcanzar algún grado de conexión con el medio, y por ello será más adecuado que el anterior.
A mediados de los años noventa, caído ya el doble muro, Berlín (1989) y el propiamente soviético, estuve invitado en Moscú por un Instituto de Ciencias Políticas de la capital. El encuentro fue apasionante. Jóvenes periodistas rusos estaban descubriendo la libertad de expresión y vetustos diarios que no habían hecho más que chapotear en la langue de bois del régimen se estaban convirtiendo tumba abierta a los nuevos usos de la palabra, un espacio que se ha encogido, sin desaparecer del todo, durante el reinado del presidente Putin. Y uno de los más exaltados de aquellos jóvenes, redactor jefe del nuevo Izvestia, decía con verbo tan incendiario como candoroso que con publicidad no se podía hacer un buen diario. Se refería a una situación muy similar a la que había sufrido secularmente México hasta la apertura informativa de fin del siglo pasado con el presidente Fox: el anunciante pedía directamente al periodista que publicara esto o aquello a cambio de un porcentaje de lo que abonaba al diario por el aviso. La dirección era perfectamente consciente de ello, pero veía la coima como un complemento de salario, que ahorraba plata a la empresa. Carlos Payán, en esa época director de La Jornada, DF, me contaba que su diario, como también Siglo XXI de Jorge Zepeda en Guadalajara, fueron de los primeros en romper con tan malsana disposición.
Pero, ante las palabras del ardoroso periodista pos-soviético, sentí que tenía que intervenir. Y lo hice para decir que un periódico que no tuviera publicidad no podía ser del todo un buen periódico, por muchas excelencias abstractas que contuviera, porque carecía de esa conexión, ese cordón umbilical con el mercado al que se dirigía, aunque por supuesto que todo ello era únicamente válido en tiempos de normalidad económica, porque en la crisis que hoy vivimos en Europa no hay publicidad ni para un remedio. Y va de suyo que no estaba defendiendo el tipo de publicidad chantajista al que hacía referencia el colega ruso.
Hoy podemos saber con certeza inigualable quiénes y por qué nos leen, conocer sus gustos
Hará ya más de 20 años que en un importante país de América Latina apareció un diario que tenía muy buena pinta; que a mí me parecía de fabricación intelectual y técnica excelentes. Pero duró menos de tres meses, y un artículo en la última página anunciaba determinado día, cuando yo casualmente me encontraba en esa parte del mundo, que aquel era el último ejemplar y la razón del cierre era tan sencilla como perentoria: la opinión no había sabido apreciar un producto de semejante calidad. Y sigo creyendo que el diario era muy bueno, pero evidentemente no el más adecuado.
El mundo del periodismo ha cambiado enormemente en los últimos años, y seguirá cambiando hasta hacerse irreconocible para los que vivan para verlo. Pero ya cabe decir que la digitalización nos facilita unos instrumentos inapreciables para estar en contacto, valorar y comprender ese mercado. La misma interacción periódico-lector abre unas perspectivas a las que no se ve el fin. Hoy podemos saber con certeza inigualable quiénes y por qué nos leen, conocer gustos, insatisfacciones del lector; en suma, qué tipo de diario (o tipos) preferiría el mercado, todo lo que es sumamente útil para orientar nuestro trabajo y adecuar el diario. Pero con una salvedad importante. Los mejores diarios de calidad no siguen, sino que desbrozan el camino. Bueno es saber qué opinan los lectores para tenerlo en cuenta, pero no para hacer de ello una nueva Vulgata. El periódico adecuado está al servicio de los lectores, pero no haciendo genuflexiones. Ha de tener su propia visión y versión del mundo, influida, pero nunca maniatada por el mercado. Solo así se hace grande un diario.
Un periódico debe tener su propia visión del mundo, influida, pero no maniatada por el mercado
Siempre he creído que el secreto de las mejores redacciones se expresa en una cifra tótem: peso atómico. Cada diario tiene su peso atómico, un quantum x que expresa una combinación perfecta, y distinta para cada publicación, que cristaliza entre un venero de seniors, no demasiados pero suficientes como levadura de la redacción, maestros que ejercen simplemente siendo quienes son; una masa nuclear de quienes tienen ya mucha carrera a sus espaldas, pero todavía un buen recorrido por delante; y un número apropiado en cada caso de jóvenes sin los que las redacciones se fosilizarían, que sean capaces de aprender de sus mayores, pero también de poner en cuestión los principios cardinales imperantes. Y en nuestro tiempo digital ese número de jóvenes ha de ser creciente y dotado de unos saberes tecnológicos en tanta y tan rápida evolución como su aprendizaje. Si el periodismo ha de perdurar será porque las redacciones del día de hoy, ya no mañana, encuentren su peso atómico ideal para hacer el periódico adecuado.
