Amores que dañan
Los publicistas y los cabilderos de todo el orbe siempre han sabido que no hay mejor publicidad que la que corre de boca a boca
Los poetas siempre han sabido que el amor nos hace vulnerables, los comerciantes también y lo han explotado para vendernos cosas en Navidad o un seguro de vida cada año. Pero ahora el asunto ha escalado a una dimensión absurda. El peso que las redes sociales han adquirido en nuestras vidas ha dado lugar a toda una revolución para generar formas de explotación de nuestras listas de amigos en Facebook, Twitter o Instagram.
Los publicistas y los cabilderos de todo el orbe siempre han sabido que no hay mejor publicidad que la que corre de boca a boca. Las redes sociales digitales constituyen el paraíso para explotar este viejo adagio. Nunca como ahora las conexiones sociales informales y las redes de amistad se habían vuelto tan visibles y cuantificables. Por lo mismo, el mundo de la publicidad se ha volcado al friendvertising; o el arte de crear imágenes y videoclips que el público de las redes sociales convierta en virales. Expertos en márketing, en psicología y en programación desarrollan esquemas para inducir a las personas a compartir con sus amigos y conocidos mensaje positivos sobre determinadas marcas o causas, sin que parezca publicidad. La ciencia del márketing viral abreva en modelos matemáticos sofisticados para determinar los nodos o personas claves en distintas redes de amigos que a su vez conectan con otras redes y constituyen motores de expansión de la viralidad.
Lo anterior no sólo tiene que ver con el consumo; también con la forma en que piensa y reacciona una sociedad sobre los asuntos públicos. El estudio de la manera en que se generan los temas virales ha arrojado luz sobre aspectos tan delicados como la formación de opinión pública. Las redes sociales no sólo construyen percepciones sobre un producto, sino también sobre las ideas y estados de ánimo colectivos. Hoy por hoy resulta imposible definir con precisión cuál es la influencia específica de la blogosfera en la formación de opinión pública de un país. Entre otras cosas porque está aumentando año con año.
Hoy por hoy resulta imposible definir con precisión cuál es la influencia específica de la blogosfera en la formación de opinión pública de un país
Las ventajas de que cada ciudadano se convierta en un medio de comunicación con acceso inmediato a la arena pública son obvias. Excesos policiacos, abusos de autoridades, de celebridades y de “intocables”, exhibición de malas prácticas públicas, circulan todos los días por la red. Para los políticos de todo el mundo las redes sociales se han convertido en una pesadilla.
Pero el uso de ninguna tecnología es neutro y esta también conlleva riesgos y desventajas. El estudio de las redes sociales y de la manera en que un tema se hace viral ha llevado a los especialistas a hablar del “contagio emocional”. Hay estados de ánimo que resultan más propicios que otros para multiplicarse en la red. La cólera, la ansiedad y la depresión son los más exitosos. Una crítica tiene efectos más expansivos que un elogio. La conclusión es obvia: el estado de ánimo que impera en las redes sociales no es un reflejo fiel del estado de ánimo de una sociedad. Y basta con asomarse a cualquier foro espontáneo en alguna de las plataformas digitales: es mucho más pesimista, agrio, descalificador y verbalmente violento que cualquier arena pública o que el resultado de toda encuesta a población abierta. El estado de ánimo que impera en la comunidad digital es demasiado importante para ignorarlo, pero excesivamente distorsionado para asumirlo acríticamente. Y, por lo demás, esta distorsión no es totalmente espontánea.
Recientemente me enteré de que en Washington existen en promedio cuatro personas dedicadas al cabildeo por cada periodista. A riesgo de ser simplista, cuatro que se dedican a manipular la realidad a favor de uno que la reporta. Cuatro maquilladores por cada desmaquillador, por así decirlo. Y todas las señales revelan que buena parte de esta fuerza de cabildeo se está volcando a las redes sociales transfigurada en un oficio relativamente nuevo: community manager. No hay empresa o institución que no tenga o esté en proceso de construir una unidad para influir en la comunidad digital.
Nuestra red de amigos y conocidos, o aquellos con los que interactuamos docenas de veces al día, aunque sólo sea para ver que han posteado en Facebook o Twitter, están siendo escrutados minuciosamente por algoritmos cada vez más sofisticados para convertir gustos, fobias y filias en comportamientos de consumo o de opinión. A la postre, ese reino de libertad e intimidad que supone el vínculo con nuestra comunidad digital será la puerta de entrada para influir en la manera en que sentimos y pensamos. Algo tendremos que hacer para que la amistad y el amor no sea usado en nuestra contra.
